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2017双十一:除了1682亿成交额,还有新零售的趋势
字号:  2017-11-18 23:30:00        双十 成交额 趋势

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2017双十一,天猫最终成交总额锁定在1682亿元,比2016年高出475亿元,同比增长39%。这个数字,在2012年仅为191亿元。

 

自双十一购物节被提出以来,电商行业发展也伴随着消费狂欢一路高歌猛进。然而看似震撼的电商数字背后,却潜藏着互联网与实体商业之间越发激烈的矛盾。

 

阿里巴巴董事会主席马云在2016年提出“新零售”概念,认为线上线下融合是未来商业发展的核心方向。一方面,阿里巴巴积极布局智能实体产业,如盒马鲜生、淘咖啡等无人值守店铺,旨在以互联网的方式,解决实体商业低效率的问题。另一方面,电商企业围绕2017双十一,无论从营销主题上,还是互动玩法上,都在谋求与线下融合,通过新技术的应用,如AR,人工智能等,带着实体商业“一起玩”,这让被冲击多年的线下实体商业看到了曙光。

 

国美在双十一前发布了其零售新概念,提出聚焦家生活、线上线下融合的新零售战略,主打线上线下同品牌、同质、同价、同服务。天猫、京东、苏宁在双十一前也纷纷亮相自家的双十一计划。从之前公布的玩法来看,天猫共整合国内外超过百万家线下商家与线上进行打通,银泰购物中心成为其实体主会场。京东也在线下布局160家京东之家和京东专卖店、超过5000家京东家电专卖店和母婴体验店,以及与京东合作的数十万家便利店。

 

双线融合已成为新零售时代各商家的增长点。

 

从前在家里购物,如今去店里狂欢

在2017双十一开启前的预热期,天猫发布了一轮以新零售为主题的线下营销活动,旨在鼓励消费者走出家门,走进实体店。活动范围锁定全国12个城市52座购物中心,包括王府井、凯德、万象城、大悦城、银泰等知名商场,超过十万个与天猫合作的品牌门店。通过AR技术的应用,实现与消费者互动,只要捉住在商圈附近出没的“黄金猫”,就有机会获得双十一当天线上线下通用现金红包。

 

从前平台主导,如今品牌发力

在新零售探索中,品牌与电商平台有了更深度的合作,甚至因为既有的线下优势而拥有更强的自主权。从前双十一是以电商平台为主导的购物节,而如今品牌商逐渐成为盛宴的主角,品牌们也在做自己的新零售。

 

今年双十一,优衣库天猫旗舰店页面下方显示最近的门店地址和距离。优衣库去年首次尝试“线上下单,线下自提”的服务,经过一年的磨合,这一服务逐渐变得成熟。从部门结构调整到订单系统升级,线上旗舰店和线下门店的数据得以打通,消费者服务体验提升明显。

 

“从依靠平台、把平台当成销售渠道,到积极地深入合作、策划执行品牌自身的各种活动,这是利用平台资源进行自身品牌建设的转变。”凯络中国数字与电商营销负责人许炜崇说道。

 

从前打折是诉求,如今品质是需要

越是注重体验和品质的品类,线上线下打通赋予的势能就越显著。譬如母婴产品和婴儿奶粉。尽管各大母婴品牌和奶粉品牌纷纷在线上开设旗舰店,但由于这一品类的特殊性,消费者对于产品的品质和安全性尤为看重,“所见即所得”是母婴人群的最大诉求。

 

“从繁荣了好几年的线上母婴市场,我们发现了一个问题,母婴人群总是以半信半疑的态度在线上选购母婴产品和奶粉。举个例子,我们都知道,奶粉是有新旧批次的,奶粉罐上哪怕只有一个字做了更改,都能引起消费者的疑虑,觉得买到的东西可能有问题,换句话说,大部分母婴消费者,更加相信实体渠道的产品。双线渠道只要一天没打通,这种疑虑就不会消失。”羊村集团董事长尹波先生告诉记者。

 

羊村集团奶粉品牌御宝羊奶,在刚刚过去的双十一,全网销量破3000万,蝉联7年羊奶粉类目销量首位,凭借多年线上渠道的数据积累,率先融入到母婴行业新零售浪潮之中,开发母婴数据电商平台“董妈咪”,意在构建母婴行业新零售模式。

 

消费者在线上下单,“董妈咪”会将订单随机下派到消费者附近门店,通过覆盖全国的10000多家合作母婴门店,最终实现2小时送达。这种“线上下单,门店发货”的方式,彻底打消了母婴人群的疑虑。同时,通过精准的消费者数据画像,系统能够推荐符合消费者偏好且经过优化的购物清单,使决策更加便捷。

 

从前等快递要两三天,如今最快11分钟收货

2017天猫双十一零点启动后的第12分钟,当天首个签收的快递产生了。上海嘉定区刘先生11日0点后在天猫超市购买了零食,菜鸟智慧物流从离他就近的仓库发货,在12分钟内完成下单、配货、配送、签收这一流程。

 

而母婴数据电商“董妈咪”打破了这一记录。从线上旗舰店下单后,订单通过董妈咪系统直接下派到消费者附近门店进行派送。从下单到最终签收,最快仅用时11分钟,从此实现了分钟级配送。

 

未来双十一,数据为王,技术赋能

天猫双十一已经连续举办了九年,2017年的双十一主题是与线下进行联动,在全国12个主要城市,共计超过100万家合作门店,帮助实体店实现数字化转型。

 

在双线融合中,带给商业最大的价值就是数据。从前只有线上数据能够被记录,如今通过线上线下的充分结合,消费者永不掉线,随时身处在数字化的场景中,消费者线下数据也能够被记录,从而发挥更大的商业价值。

 

阿里巴巴集团CEO张勇表示,技术进步和商业创新,两者是相辅相成的。如果没有技术进步与创新,天猫双十一开场时每秒32.5万笔的订单,每秒25万笔的支付将无从支撑,也没有办法做到成如今本可控、效率可控。技术为商业赋能,凭借技术方面的创新,使得各式各样的互动方式得以实现,让消费者在购物中充满趣味,更具黏性。

 

未来,双11的样式一定会发生改变,但是前提仍是基于技术上的创新,只有不断的技术创新,才能使得原来的商业想法从不可能变成可能。

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